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由周杰伦微博话题事件看“流量产业”的推波助澜

来源:传媒大观察 | 作者:田宇 | 2019-07-24 12:36

围绕着明星流量逐步形成了一个庞大的产业链——流量产业。
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关于流量产业,不久前,有一款专为粉丝们开发出的APP“星援”,已经被处罚。这只是这个“流量产业”中的一个小小的工具。如果说,之前涌现出来的多个“流量明星”还只是若干个“点”,那么现在,这些点已经逐渐连成了线,成为了一种广受关注的“流量产业”。

田宇 / 传媒大观察原创

周杰伦的粉丝,忽然被蔡徐坤的粉丝DISS,认为周杰伦的微博超级话题,从来没有过什么突出的数据表现,为什么他开演唱会,会出现一票难求的情况。话题一出,立刻引发了两位明星粉丝的“对峙”。周杰伦的粉丝开始给周杰伦超级话题打榜,推至排名第一。原来经常占据榜首的是蔡徐坤超级话题,他的粉丝们则展开反击,反抢第一。双方逐渐形成拉锯。围绕着这场“超话”榜首之争,“流量产业”也进入了大众的视野。

“流量产业”

关于流量产业,不久前,有一款专为粉丝们开发出的APP“星援”,已经被处罚。这只是这个“流量产业”中的一个小小的工具。如果说,之前涌现出来的多个“流量明星”还只是若干个“点”,那么现在,这些点已经逐渐连成了线,成为了一种广受关注的“流量产业”。

所谓的流量明星自带流量,就是有一类明星已经明显成为了传播渠道,具备渠道特征。在广告营销活动中,不再只是简单的形象代言人。甲方一旦与其合作,除了购买到其部分肖像权之外,还同时购买到了其强大的附加值,也就是其自带的话题性以及粉丝,连带着粉丝所表现出的强大的购买力。自带流量,也就意味着“带货”。本质上,明星的人设、曝光度等就是明星的内容,而明星本身也成为了一种媒介、一个渠道,流量明星将内容与渠道捆绑在一起,使二者没有那么明显的界限,就是节省了一个环节。能够同时购买到内容与渠道,作为甲方进行销售的时候,节省了中间环节,也节省了受众购买的成本。

无论中西,明星产业都是文化产业中的重要组成部分,在一些国家、地区,明星产业本身也成为了国民经济的重要组成部分。但是,流量明星单纯以“流量”作为自己的主要卖点。单纯数字的比拼,使公众的视线集中在“数量”的简单比较上,忽视了“质量”的问题。即使是“明星”,也有演技、才华、唱功等相关要求,这也是基本的底线。但是,只看数字,就会将这些基本要求扫到角落。导致片面追求流量,片面追求流量所带来的收益。

因此,围绕着明星流量逐步形成了一个庞大的产业链,从“星援”的例子中能够看出,即使是产业链中的一个小小需求也能够产生如此大的收益。有足够的利益驱动,也就会产生现在这种流量造假的普遍局面,使“流量产业”逐渐暴露出其暗面。

在这整个产业链中,所有的人都会从中受益:广告营销活动中,针对明星的流量,甲方与乙方共谋,形成默契,各取所需。明星的经纪公司依靠数据争取到了甲方的更多订单,甲方则看中了流量所带来的争议性以及“带货”能力。社交媒体的平台方,出于“流量”的考虑,默许了刷量的行为。因为明星流量增长,就意味着社交媒体平台的整体流量在增长,日活、月活的数据也会非常漂亮。刷量,同样也衍生出各种配套的灰色服务,各类中小企业从中也能够分一杯羹。粉丝群体通过这种行为表示对偶像的支持,更是获得了与偶像的接近感。粉丝群体中的部分人更是能够通过追星行为获得一定的物质收益。

在耀眼的数据面前,各方都非常满意,只是给社交媒体留下了不尽的争议。打造出的明星,纯粹以“数据”作为卖点,以明显超过常规的数据定格在社交媒体上。

社交媒体的推波助澜

社交媒体的主要特质,就是使受众以社交关系不断聚集,同时依托社交媒体进行信息的交换、分享。可以说,社交媒体天然就适合这类粉丝群体,既可以完成群体的组织、动员,又可以在这个平台上完成行动,体现出群体性。反过来,这种共同的行动、理念等又反过来强化了粉丝之间的趋同性,使粉丝群体的凝聚力得到加强。

在这过程中,社交媒体提供了众多产品,又会以排名等方式,鼓励粉丝利用这类产品来表现出粉丝对明星的支持度,就如同这次明星粉丝在“超级话题”中打榜一样。以准游戏的方式来激起受众的竞争心理,使明星的粉丝群体以一种低成本的方式表现出对明星的支持,甚至还带着戏谑的色彩。可以说,社交媒体在整个“流量产业”形成的过程中,起到了推波助澜的作用。不仅提供平台,还提供了多种多样的产品或服务来助长这一产业的发展。

对于流量造假的行为,社交媒体的态度更是十分微妙的。当出现明显的造假行为时,迫于舆论压力和监管压力,社交媒体的平台方会挥起手中的刀,砍向虚假流量。但是,又不会对这种造假行为赶尽杀绝,毕竟“水至清则无鱼”。如果采取严厉的打击虚假流量行为,会对整个平台的流量与活跃度都造成重大打击。另外,从技术的角度,更是无法完全做到杜绝虚假流量行为。

流量产业的形成及发展,在当前的传媒格局下,是有其合理性的。但是,以造假的方式来推动流量产业的发展却是舍本逐末的。这样做,会产生诸多恶果。这些都是十分值得警惕的。

眼下这场周杰伦和蔡徐坤超话榜首之争,还会继续下去。两边粉丝的意气之争究竟谁胜谁负,作为路人,只是静静吃瓜。但是,围绕“流量产业”的争议却不会就此停止。?

原标题:由周杰伦微博话题事件看“流量产业”的推波助澜

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